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Situación
Yamaha Motor Europe N.V. (YME) es la oficina central de Yamaha Motor Corporation de Europa, se dedica a la venta de motocicletas, vehículos terrestres y acuáticos en 24 países europeos.
Problema
Para obtener la reacción de sus posibles clientes con respecto a los nuevos diseños de motocicletas, el equipo de desarrollo de nuevos productos en YME necesitaba realizar un focus group a lo largo de Europa. Sin embargo esto era muy costoso y requería de mucho tiempo.
Solución
En el año 2001, la compañía desarrolló el sitio Yamaha Design Café, en el cual Yamaha publicaba información sobre sus productos, esta información era visitada por los amantes de las motos. Junto con esta información se crearon vínculos a encuestas; las cuales les proporcionaron a un costo efectivo datos sobre sus clientes. YME utilizó mrInterview, la herramienta para investigación de mercado de SPSS, para desarrollar las encuestas en el Yamaha Design Café.
Resultados
Las oficinas centrales de YME se encuentran en Schphol Rijik, Amsterdam. YME comercializa motocicletas, ATVs, vehículos para nieve, para golf y una gran variedad de vehículos terrestres y acuáticos. YME cuenta con fábricas en Francia, España, Italia y Turquía; y centros de servicio en Austria, Belgica, Dinamarca, Alemania, Grecia, Hungía, Holanda, Noruega, Portugal, Suecia, Suiza y el este de Europa.
Para asegurar que el diseño de las nuevas motocicletas fuera un éxito, el equipo de desarrollo de nuevos productos quería realizar un focus group con clientes potenciales en Europa. Este método arroja mucha información; pero es muy costoso y requiere de mucho tiempo. La alternativa era encuestar entre 3,000 y 4,000 personas vía telefónica, lo cual tamién era muy costoso.
En el 2001 YME decidió obtener opiniones de sus clientes vía Web ya que es el medio más económico y eficiente. El resultado fué el Yamaha Design Café (www.yamaha-motor-europe.com/designcafe). El sitio está disponible en la página Web de YME y contiene información sobre sus motocicletas; esta información está basada en entrevistas a ingenieros, diseñadores y planeadores de productos de Yamaha.
Junto con esta información hay unos vínculos en los cuales los visitantes tinen acceso a encuestas. En las encuestas, YME hace preguntas técnicas que solamente los amantes de las motocicletas pueden contestar, como por ejemplo, si prefieren un motor two-stroke o uno four-stroke. Esta información le asegura a YME que realmente está escuchando la opinión de su mercado meta.
Hennes Fischer, Consultor de Planeación de Productos en YME, utiliza mrInterview de SPSS - un producto de la plataforma Dimensions para investigación de mercado - para desarrollar las encuestas en el Design Café. La familiaridad con los productos de SPSS fue una de las razones por las cuales Fischer eligió las aplicaciones para investigación de SPSS.
"mrInterview es el único software que me proporciona la flexibilidad para diseñar una encuesta fuera de línea, otros productos requerían hacer la encuesta en un servidor", afirma Fischer. "Además, mrTranslate (otro producto de la plataforma Dimensions) ofrece las mejores facilidades para traducir una encuesta y es fácil de usar; esto es una necesidad para nosotros ya que nuestra investigación se realia en varios idiomas. Finalmente, la gente de SPSS se conduce como todo un profesional ya que escucharon nuestras necesidades y cubrieron todos nuestros requerimientos."
YME redujo sus costos y tiempos cuando el equipo de desarrollo de nuevos productos pudo realizar focus groups con información más específica obtenida con mrInterview, los resultados vía Web también hicieron innecesario los translados. Más allá del desarrollo de nuevos productos, YME utiliza mrInterview para realizar investigación interna preguntándole a los distribuidores cuáles son las quejas de clientes o bien sobre la logística de entrega. Estos resultados se comparten con el personal de logística, el cual ayuda a los distribuidores a contar con el inventario apropiado en el tiempo requerido.
Mejora en el proceso de evaluación de nuevos productos
El sitio Yamaha Design Café ya ha pagado dividendos como herramienta de evaluación de productos. Recientemente Yamaha Motor Corporation ha creado un vehículo de dos ruedas para el mercado japonés. YME quería saber el potencial de este nuevo producto en el mercado europeo ya que los clientes europeos no tienen la tendencia a adquirir scooters eléctricos.
En sólo dos semanas, la encuesta la cual contenía imágenes del nuevo producto generó 2,000 respuestas de los amentes de los scooters en Francia, Alemania e Italia. La retroalimentación ayudó al departamento de evaluación de nuevos productos de YME a conocer el uso que los europeos le darían al scooter y cuánto estarían dispuestos a pagar por él. Después de unas cuantas modificaciones técnicas. YME planea importar el scooter de Japón e introducirlo en cantidades limitadas a Francias, Alemania e Italila.
Incremento en la competitividad de los productos existentes
Fischer utilizar mrInterview porque puede realizar encuestas rápidamente y enfocadas, lo cual le proporciona al equipo de desarrollo datos a tiempo para poder reaccionar a las preferencias del mercado. También combina los resultados de las encuestas con resultados cuantitativos y cualitativos de terceros para identificar nuevas oportunidades en la evaluación de un producto.
Combinar la experiencia del staff de Fischer con la sofisticación de las agencias de investigación de mercado tradicinales, les ha permitido tener acceso a datos más ricos con lo que han podido hacer recomendaciones cualitativas para validar el desarrollo de cambios en los productos de manera más rápida. Por ejemplo, YME ha modificado los modelos de motocicletas tomando como base las respuestas obtenidad en el Design Café, lo cual ha ayudado a mantener estos vehículos competitivos.
"Es extremadamente importante mantenerse en contacto con nuestros clientes para saber cómo se sienten con respecto a nuestros productos", afirma Fischer "Gracias a mrInterview no estamos fuera del ciclo, ya que tenemos la confianza de que siempre entregamos un producto que realmente cubre las expectativas de los clientes."
