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Cablecom mejora la retención de sus clientes.
Las soluciones de SPSS le ayudaron a reducir la tasa de fuga a través de un programa de administración de la retroalimentación y del uso de la tecnología para análisis predictivo
Situación
Cablecom GmbH, el operador más grande de servicios de cable en Suiza, cuenta con aproximadamente 1.6 millones de clientes en todo el país. Cablecom ofrece a sus clientes televisión por cable, conexión a Internet y servicios de telefonía móvil y fija.
Cablecom cuenta con una reputación en el mercado como innovador, siendo el primer operador en ofrecer a sus clientes servicios cuádruples. Esta reputación es un reflejo de que la compañía utiliza tecnología de punta con el objetivo de ofrecer el mejor servicio a sus clientes.
Reto
En una era en la que la tasa de fuga es el problema más grande en cualquier industria, ser capaz de identificar a los clientes de manera más eficiente con iniciativas de mercadotecnia específicas es de gran importancia para tener éxito en cualquier empresa. En la industria de las telecomunicaciones, en donde la tasa de fuga crece a un ritmo acelerado esta actividad es vital.
“Ver el mundo a través de los ojos de los clientes es el corazón del negocio,” afirma Federico Cesconi, Director de Retención y Atención a Clientes en Cablecom “La información de los clientes y su retroalimentación son la clave en este proceso y nos permite realizar acciones proactivas para solucionar este problema.”
“Es más sencillo retener a los clientes que tratar de recuperarlos. Muchas actividades para recuperar a un cliente llevan demasiado tiempo para los clientes que están pensando en cambiar de proveedor. En muchos casos, la decisión la han tomado semanas antes y es proceso costoso y difícil de revertir,” explica Cesconi.
Solución
Cablecom está consciente de que la clave para rastrear la tasa de fuga es identificar el punto en el cual los clientes empiezan a estar inconformes con el servicio y antes de que tomen la decisión de cambiarse con otra compañía.
Como resultado, Cablecom decidió utilizar las soluciones de SPSS para contar con un sistema de administración de la retroalimentación y para utilizar la tecnología para análisis predictivo para tener un mejor conocimiento de sus clientes en términos de sus características comportamiento y actitudes.
Cablecom eligió de SPSS las soluciones para la creación, diseño y despliegue de encuestas; y la tecnología para minería de datos para asegurar y analizar la retroalimentación de los clientes en todas las fases del ciclo de vida de éstos. Actualmente utiliza ese conocimiento para predecir el comportamiento de sus clientes y para adaptar sus actividades con el fin de satisfacer la demanda y eliminar la tasa de fuga.
En un punto significativo en el ciclo de vida de los clientes, Cablecom solicitaba información detallada para tener una mejor comprensión de ellos y así disminuir las probabilidades de fuga.
En la etapa de preventa, la retroalimentación es capturada a través de los canales de venta para conocer si los clientes cuentan con una suscripción con algún competidor y cuándo ésta terminara. Y una vez que la venta es hecha, Cablecom de manera proactiva los contacta sin importar si estaban satisfechos con el servicio y las ofertas. Esto cubre la compra y la instalación, así como también el uso inicial del servicio.
Después de los resultados iniciales, Cablecom descubrió que los eventos no satisfactorios en las etapas inicial y media del ciclo de vida de clientes son los de mayor influencia para incrementar la tasa de fuga. Por ejemplo, Cablecom identificó un pico en la tasa de fuga en un periodo de 12 y 14 meses en el ciclo de vida, pero la decisión de cambiarse fue hecha en el mes 9 del contrato.
Al identificar los puntos clave de no satisfacción, Cablecom creía que podía reducir de forma importante la tasa de fuga.
Como resultado, la empresa puso en marcha un programa para clientes que han estado en la compañía por más de 7 meses. Esto gracias a una encuesta en línea diseñada utilizando las aplicaciones para encuestas de SPSS. Los clientes eran invitados a completar la encuesta que tenía como foco principal 5 preguntas clave para identificar la satisfacción en general del servicio.
Tomando como referencia las respuestas, los clientes eran calificados de acuerdo a sus posibilidades de fuga. Aquellos con mayor riesgo de cambiarse eran identificados y tratados con un equipo para retención de clientes. Este equipo, de forma proactiva contactaba a los clientes para platicar sus problemas y presentarles soluciones para persuadirlos de no cambiarse. La retroalimentación de los clientes involucrada en este proceso ha sido positiva y muchos apreciaban la llamada.
La información obtenida de las encuestas es analizada con la solución para minería de datos de SPSS. Esta reveló más de 100 indicadores que sugerían si un cliente tenía probabilidades de fuga, incluyendo el periodo de activación inicial, el número de quejas de servicio, el precio, y los canales de venta.
Los resultados de los análisis son utilizados para incrementar el nivel de satisfacción de las personas que no realizaron la encuesta. Los clientes identificados con grandes posibilidades de fuga eran atendidos por el equipo de retención y el resto era contactado por el equipo de ventas con ofertas de venta cruzada.
Cesconi explica “La tecnología de SPSS es altamente intuitiva, permitiéndole a los analistas obtener resultados rápidamente. Para una simple tarea tenemos una respuesta en tan sólo dos clics; lo cual representa una ventaja.”
Resultados
La tecnología de SPSS le permitió a Cablecom identificar de forma precisa a aquellos clientes con grandes posibilidades de fuga y así realizar acciones proactivas para retenerlos.
Los datos de los clientes que realizaron la encuesta en línea les proporcionaron una imagen precisa del número de clientes satisfechos y no satisfechos. Aquellos con posibilidades de fuga eran identificados para reducir este fenómeno.
A través de una amplia base de clientes, Cablecom es capaz de identificar con un 78% de precisión a los clientes que no están satisfechos con el servicio. El equipo de retención se hace responsable de ellos, y proactivamente le dan un seguimiento para solucionar cualquier problema.
Como resultado Cablecom ha obtenido unos resultados impactantes. Las oportunidades de venta cruzada son mejor identificadas y la tasa de fuga ha disminuido; de hecho en estudios piloto sobre la tasa de fuga esta ha disminuido de 19% a 2%.
