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Situación
BankWest abrió sus puertas en 1859, como Agricultural Bank of Western Australia por el gobierno del oeste de Australia para ayudar a desarrollar la industria agropecuaria en Australia; pero no fue hasta 1994 que el banco cambió su nombre a Bank of Western Australia Ltd.
Actualmente funciona con el nombre de BankWest, la compañía fue adquirida en agosto de 2009 por Bank of Scotland (BOS), que subsecuentemente se volvió HBOS; y es uno de los grupos de servicios financieros más grande del mundo con activos de GBP£591 billones. En Australia, HBOSA está conformado por BankWest, Capital Finance, St. Andrew’s Australia y BOS International.
BankWest ofrece una suite completa de productos y servicios, y se encuentra activo en todos los segmentos de mercado, inclusive con usuarios de negocio, rurales y particulares.
En su estado natal, BankWest es el líder del mercado con cerca de un cuarto de las operaciones bancarias. Cerca de 660,000 clientes son atendidos a través de una gran cantidad de sucursales, agencias y de la banca electrónica; así como también a través del servicio telefónico.
En los mercados interestatales, BankWest ha promovido un selecto grupo de productos utilizando canales de distribución de terceros, incluyendo brokers financieros y alianzas con otras empresas. La expansión interestatal está soportada por las oficinas en Adelaide, Brisbane, Melbourne y Sydney.
Como mayor reto para los bancos más grandes, el corporativo de BankWest y su división de negocios (CBD) están comprometidos a desarrollar de manera novedosa un valor agregado a las soluciones de banca. BankWest CBD es el banco de mayor crecimiento en Australia y ha incrementado su participación de mercado en más de 1% en los últimos 12 meses. BankWest CBD también ha recibido reconocimientos en la categoría de banca de negocios por productos como préstamos para negocios y cuentas transaccionales.
Reto
El acercamiento al cliente adoptado por BankWest CDB está basado en la retroalimentación de los clientes para realizar los cambios en los procesos. Esta retroalimentación es generada a través de programas de investigación o de encuestas realizadas por especialistas en investigación. Desafortunadamente este proceso solamente funciona para mercados de masas y solamente arroja impresiones generales; BankWest necesita un nivel muy específico de información.
“Mientras BankWest ofrece un producto simple y sencillo en términos relativos, la banca de negocios y financiera es una categoría compleja,” afirma, Simon Edwards, Gerente de Análisis Estratégico en BankWest. “Los canales de contacto para los clientes son multi dimensionales y las decisiones de adquirir servicios financieros de un banco comercial es mucho más compleja que en la banca para particulares. Esta complejidad requiere de un alto nivel de conocimiento. Los clientes de negocios tienen necesidades únicas; mientras que en la banca de particulares éstas son homogéneas.”
Dada la relativa complejidad del cliente promedio, BankWest sintió que realizar una investigación a través de profesionales para obtener datos generales de los clientes estaba bien; pero que no era lo mismo cuando se necesitaba un mayor conocimiento del cliente comercial.
“Se volvió obvio cuando no obteníamos la calidad de datos en nuestros clientes comerciales,” asevera Edwards. “Cuando los clientes estaban proporcionando retroalimentación sobre sus experiencias, la interpretación de los datos por personas que no están dentro de la industria no era muy precisa.”
Solución
En 2006, BankWest implementó un programa de retroalimentación conocido como “La Voz del Cliente” (VoC). El objetivo del programa, como su nombre lo sugiere, es obtener retroalimentación de los clientes sobre productos y servicios financieros que el banco proporciona.
Tomando como referencia los datos obtenidos previamente por BankWest a través de un tercero, se dieron cuenta de que el éxito del programa VoC dependía del control interno sobre el proceso de retroalimentación. Para este momento, el único elemento del cual no tenían control era el de la captura de datos.
“Con el programa VoC, hemos sido capaces de controlar casi todos los elementos de la investigación, excepto para la actual captura de datos, por lo que todavía necesitamos confiar en terceros para este paso,” afirma Edwards.
“Sin embargo, hemos sido capaces de obtener grandes beneficios; pero no hemos sido capaces de controlar al 100% el proceso de retroalimentación. Estamos convencidos de que al controlar el todo el proceso, los resultados mejorarán en calidad.”
En 2006, BankWest encuestó a 2,500 clientes de negocios como parte de su programa VoC, el cual consistía de 4 encuestas en varios puntos de contacto y en diferentes etapas. El programa VoC le ha ayudado al banco a mejorar la satisfacción de sus clientes en un 15%. Derivado de este éxito y de la creciente demanda del programa, BankWest decidió tomar el control total del programa implementando PASW® Data Collection para poder construir sus encuestas de manera interna.
PASW Data Collection es una plataforma tecnológica para encuestas Web que le permite a las empresas obtener un conocimiento preciso de lo que piensan los clientes y de lo que harán de manera sencilla y a un costo efectivo.
“He estado en esta situación, cuando tienes que decidir cómo resolver la captura de datos y el problema del CATI”, agrega Edwards. “Solamente puedes escribir en uno solo; pero simplemente no vale la pena la inversión, o puede utilizar las herramientas existentes como Excel; la cual no es apropiada.”
“Con PASW Data Collection podemos personalizar nuestra investigación a través de encuestas de la forma en la cual la requerimos. Siendo vía Web, es posible desplegarla prácticamente en cualquier parte e involucrar a personas en toda la organización fácilmente. Este es un elemento clave porque mejora nuestros procesos.”
PASW Data Collection utiliza un modelo de arquitectura abierta, permitiendo a los usuarios controlar y optimizar cada aspecto del proceso de investigación – desde la creación y realización de la encuesta, hasta el análisis y distribución de resultados en toda la corporación.
Resultados
Al implementar PASW Data Collection como parte del programa VoC, BankWest ha sido capaz de obtener información importante sobre la retroalimentación de los clientes, obtener mayor flexibilidad y reducir costos. Esto principalmente es gracias al uso de esta tecnología a lo largo de la empresa.
“El propósito de obtener retroalimentación de los clientes es el de mejorar su experiencia con nosotros”, afirma Edwards. “Esto requiere de una cambio por nuestra parte. En este sentido VoC es un proyecto de administración del cambio enmascarado como investigación a través de encuestas.”
“Con el objetivo de mejorar la experiencia del cliente en consistencia con la retroalimentación, los gerentes internos obtienen aquellos elementos que son necesarios para lograrlo.”
El cambio a PASW Data Collection, le ha permitido a BankWest disminuir los costos de investigación en un 20% y mejorar la eficiencia en general de las investigaciones.
“Desde que hemos implementado VoC en 2006 hemos visto un sin número de beneficios, hemos experimentado un incremento en la demanda interna de este programa,” explica Edwards. “La capacidad de controlar la captura de daos de principio a fin nos permite cubrir esta demanda.”
“Siendo capaces de accesar a PASW Data Collection vía un navegador Web nos ha permitido virtualmente eliminar la necesidad de involucrar al departamento de IT, que desde un punto de vista técnico es de un beneficio de gran valor”, concluye.
