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Situación
Como uno de los productores más grandes a nivel mundial de medicamentos, Merck Sharp & Dhome (MSD) cuenta con oficinas centrales en Holanda, y confía en las recomendaciones que los médicos le hacen a sus pacientes para aliviar sus padecimientos, ya que el resultado de todo esto son pacientes con un mejor cuidado con padecimientos que van desde un simple dolor de cabeza, hasta afecciones cardiacas e inclusive SIDA.
MSD utiliza la tecnología para minería de datos y de texto de SPSS para analizar información y posteriormente desarrollar planes efectivos que satisfagan las necesidades de médicos y pacientes.
"Años atrás, un consultor de SPSS nos mostró qué era lo que podíamos lograr con la minería de datos. Los resultados hablaron por sí mismos, así fue como se creo mi trabajo", afirma Werner Kreiter, especialista en minería de datos en MSD.
Problema
Como en cualquier otra industria, la farmacéutica cuenta con una amplia variedad de creencias y opiniones. Es ahí donde empieza el reto para MSD; ya que necesitan saber qué es lo que los médicos dicen en el campo para crear estrategias efectivas de mercadotecnia. Esto no es tan sencillo ya que la audiencia de esta clase de industria es muy amplia.
Por ejemplo, existen los médicos "pioneros", los cuales son muy abiertos y están al tanto de los descubrimientos de las investigaciones, ellos ponen en práctica rápidamente todos los descubrimientos. Por otro lado están los médicos "conservadores", los cuales hacen las cosas según los métodos tradicionales, e invierte gran parte de su tiempo investigando opciones para tratamientos, basan sus opiniones en los estudios realizados por especialistas, o bien por la de sus colegas.
"Para ser exitosos, hemos tenido que encontrar la forma correcta de acercanos a todo tipo de médicos; pero antes de considerar ésto es necesario identificar toda clase de médicos", menciona Kreiter, que utiliza datos internos y externos para realizar sus análisis.
Solución
Kreiter utiliza SPSS Text Mining y análisis cuantitativos para obtener una mejor comprensión de los datos capturados de encuestas realizadas en seminarios. Algunos de los aspectos que son analizados son: años de práctica del médico, el número de pacientes que tiene, etc. La funcionalidad de SPSS ha permitido que MSD obtenga información de sus datos sin importar la correlación que tengan éstos.
MSD también utiliza SPSS para la creación de perfiles. El software identifica cada grupo de médicos. Para rastrear las acciones de mercadotecnia, Kreiter utiliza SPSS para segmentar a los médicos basándose en médidas proporcionadas por el departamento de mercadotecnia. El resultado de esta segmentación les permite conocer el tipo de información que debe recibir cada médico.
Resultados
Además de la funcionalidad de SPSS, Kreiter afirma que en particular le gusta la interfaz amistosa de los productos de SPSS. "No es necesario que recuerde comandos, como en el caso de otros paquetes; al contrario, todo lo encuentras fácilmente en los menús".
Para MSD SPSS Text Mining - análisis de datos no estructurados o de texto - es una herramienta indispensable. La funcionalidad de SPSS Text Mining se basa en al análisis gramatical de los textos, el cual no es un análisis de palabras clave, sino un análisis de la sintaxis del lenguaje.
Para este propósito MSD trabaja con GfK, el cual le proporciona la entradas que los médicos realizan en un panel para descubir cuáles son los representante s farmacéuticos que los han visitado, cuáles son los productos que le han presentado, si prescribiran en algún futuro los medicamentos propuestos, etc. El análisis de los textos de este panel ha revelado que existen ciertos patrones de comportamiento que acompañan la prescripción de medicamentos. Esto ha permitido optimizar las habilidades de comunicación que necesitan sus representantes al momento de visitar a los médicos.
"Sabemos, gracias a SPSS, cuáles son las caracterísitcas de la información que se le debe proporcionar a los médicos y cuáles son los elementos que deben refinarse en las campañas de mercadotecnia", explica Kreiter.
