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Situación
NOP World realiza encuestas primarias y sindicadas para investigadores de mercados, agencias de publicidad y de medios en todo el mundo. Sus marcas principales incluyen NOP Research Group, Allison-Fisher International, Market Measures Interactive, Mediamark Research Inc., Roper ASW, Strategic Marketing Corporation y de reciente adquisición Cozint. En Estados Unidos NOP World ha sido posicionada como la segunda empresa de investigación de mercados de más crecimiento en los últimos 5 años.
Actualmente el comprador de investigaciones de mercardo demanda resultados más consistentes y comparables. Al mismo tiempo, existe una gran presión por reducir el tiempo para entregar resultados y reducir costos, mientras se incrementa el valor de la investigación a través de mejores presentaciones y análisis.
Problema
La consolidación global en el grupo NOP a través de la adquisición de varias agencias ha tenido un resultado inevitable en diversos rangos de tecnlogías en diferentes oficinas. Muchos de los grandes grupos siguen atrasados debido al problema que significa cambiar el sistema. Sin embargo, NOP necesitaba desarrollar productos nuevos y únicos para sus clientes, basados en la tecnología anterior y tenía que hacerlo a un costo efectivo.
Solución
NOP World decidió adquirir y adoptar mrInterview y el Dimensions Data Model como el estandar para la plataforma tecnológica de sus investigaiones Web a nivel mundial. La interfaz abierta y la librería de Dimensions, junto con el Data Model proporcionan un ambiente rápido para el desarrollo de series personalizadas de tecnología.
Resultados
No fue una decisión automática para NOP seleccionar mrInterview como la tecnología estándar para la captura de datos en línea. Un factor clave de decisión fue la robustez, integridad y la arquitectura abierta del Dimensions Data Model; y el hecho de ser el estándar en la industria, le permitieron a NOP crear aplicaciones personalizadas para utilizar el Data Model e integrarlo con mrInterview.
Como NOP se ha expandido a través de la adquisición de empresas de investigación, la compañía ha encontrado inevitable la mezcla de software, y lo más importante, un extenso legado de investigaciones en diversos formatos. La diversidad de herramientas y de formatos de datos eran un barrera a superar.
Al darse cuenta del potencial de estos datos, era necesario encontrar una nueva generación de herramientas que fuera capaz de unificar esta información sin tener que formatearla o procesarla, por eso NOP formó un equipo que evaluó la mejor tecnología disponible. Algunas de las soluciones evaluadas se veían bien superficialmente, afirma David Zotter, Jefe de Desarrollo de Tecnologías en NOP World, pero le preocupaba lo que había en el fondo; tanta era su preocupación que contrató a unos auditores en tecnología para hacer una disección de estas soluciones.
David, de manera particular quería que consideraran la apertura con diferentes sistemas porque si ésta no era lo suficientemente abierta se iba a requerir de un esfuerzo mayor para crear un nuevo software y no iba a ser posible compartir datos o recursos entre las principales aplicaciones.
David Zotter afirma: "Después de una revisión exhausta del software para captura de datos vía Web, nos dimos cuenta que SPSS es el más efectivo y cubre nuestros requerimientos. Generalmente, los sistemas no son abiertos, especialmente en el mundo ASP. No puedes accesar a la base de datos. Muchos dan la impresión de ser abiertos, pero la realidad es diferente."
Se disminuyó el ciclo para crear un nuevo software en un 50%
"Desde que utilizamos el Data Model y la librería asociada para las aplicaciones de investigación, un pequeño grupo de sólo 5 desarrolladores en NOP World han sido capaces de entregar una serie de sobresalientes aplicaciones Web. Siendo únicos para NOP, los productos nos han permitido ganar negocios con una ventaja en innovación y al mismo tiempo reducir costos con una base global."
Antes de formar parte de NOP, David estaba involucrado en el desarrollo de aplicaciones Web para otras compañías. El asevera, "Lo que construía en otras compañías me tomaba 3 ó 4 veces más y las aplicaciones no eran tan útilies. En NOP nos movemos realmente rápido. Nos ha tomado llevar al mercado el proyecto entre 3 ó 4 meses"
Una nueva generación de herramientas Web
El lanzamiento de los 3 nuevos productos incluyen un sistema de panel de administración abierto, una herramienta personalizable para la construcción en línea de comunidades de un tema en particular o de encuestas, y una herramienta para la creación de reportes Web con acceso a múltiples fuentes de datos.
"Teníamos una gran necesidad de que los clientes fueran capaces de cruzar tablas entre encuestas", afirma Zotter. "Al hacer esto, podemos obtener tendencias y rastrear estudios. Todo es base Web y está centralizado alrededor del Data Model".
La herramienta de administración de paneles le proporciona a cualquier investigador de NOP un acceso seguro a través de un navegador a una fuente de muestras a nivel mundial; no solamente para encuestas Web sino también para encuestas más tradicionales CATI o vía correo electrónico.
"Uno de los grandes factores de diseño era el hecho de no tener duplicados", afirma Zotter, "Muchos paneles son como silos gigantes. Esto significa que las personas pueden ser miembros de 3 ó 4 paneles y pueden participar 3 ó 4 veces. Nosotros contamos con un record por persona para tener una vista consistente de cada una de ellas".
El panel puede ser fácilmente ampliado conforme la información de los encuestados se va capturando sin la necesidad de restructurarla gracias al Data Model. Y cuando NOP necesite agregar o incrementar el nivel de seguridad para restringir el acceso a ciertos paneles, el Data Model es nuevamente de gran ayuda.
"Cada compañía solamente puede ver las respuestas individuales relacionadas con sus paneles", explica David. "Tendríamos que construir ésto si no utilizáramos el Data Model". Esto sucede porque los programadores pueden agregar al metadata capas o layers para manejar las definiciones - en vez de programar desde cero. Estos nos ha ahorrado meses de trabajo.
Además; el nuevo software, a través del Data Model, le proporciona a NOP la capacidad de compartir herramientas y recursos. En el largo plazo, David confía en que el Data Model seguirá ofreciendo ventajas al momento de actualizar programas y los datos detrás de ellos. Es la clave para la estratgia de NOP para integrar el proceso de investigación a las iniciativas corporativas de CRM, con tada la complejidad de lidiar con grandes bases de datos y con los data wrehouses.
Como David Zotter afirmó: "Nuestra meta es asegurarle al personal invertir menos tiempo en la manipulación de datos para que utilizen su tiempo en la interpretación y en el uso de resultados. El Dimensions Data Model nos permite proporcionarles las herramientas para lograr esto. Definitivamente hace lo que queremos. No hay nada que el Data Model no pueda hacer".
