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Situación
TrustMark CFI es parte del grupo CFI, despacho de investigación de mercados y consultoría con oficinas en Zollikon, Suiza.
TrustMark sirve como ejemplo de las habilidades en minería de datos que los investigadores de mercado pueden ofrecer.
Reto
La minería de datos le presenta a las agencias de investigación una gran oportunidad; ya que podrán realizar un análisis profundo de los datos a gran velocidad, o bien combinar los datos obtenidos en las encuestas con otros datos para obtener información más valiosa. Clementine, la herramienta líder para minería de datos de SPSS es utilizada en varias industrias; pero no en la de investigación de mercados.
Solución
En un proyecto para un cliente del área financiera, TrustMark CFI utilizó Clementine para analizar la satisfacción de clientes con datos operativos para construir modelos que pronosticaran la actividad de los clientes.
Resultados
Pronósticos más precisos
Combinar estas dos fuentes de datos dieron como resultado modelos más precisos ya que al probarlos con la realidad confirmaron los resultados. Al utilizar solamente datos operativos, Clementine sólo identificó que 65.4% de los clientes incrementarán sus acciones significativamente y 56.9% las disminuirán.
Sin embargo, al combinar ambas fuentes el modelo dió como resultado 67.9% y 60.7% respectivamente. De acuerdo con Leoni van de Vijfeijken, analista de TrustMark, los resultados hubieran sido mejores si no hubiera existido tanto tiempo entre la obtención de datos operativos y la información de las encuestas.
Mejor desempeño
"A pesar de que la diferencia no es grande; es importante para el negocio del banco y ayuda a reducir costos de mercadotecnia", afirma van de Vijfeijken. Utilizar estos modelos con datos actuales permite que el banco prediga si una cuenta será rentable, estará inactiva o es riesgosa. Esta información le permite dirigir sus esfuerzos de mercadotecnia de manera eficiente.
Si el banco no hubiera utilizado los modelos y simplimente hubiera hecho un análisis estándard de la encuesta, tendría un cuadro muy diferente. Cuando datos anteriores fueron comparados con la realidad se demostró que 21% de los encuestados que dijeron que incrementarían sus acciones no lo hicieron.
"TrustMark CFI indentificó un grupo de 18 variables clave que en conjunto generan una predicción precisa sobre el cambio en el volumen de las acciones", afirma John McConell, Administrador de Servicio Técnico en SPSS Londres. "Sin embargo, es el investigador el que explica por qué estas variables son importantes".
