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Situación
Whitbread se ha transformado de ser el fabricante número de cerveza en el proveedor número uno de servicios de entretenimiento; con un portafolio de más de 4,000 hoteles, bares y restaurantes, con 87,000 empleados e ingresos anuales de $5 billones y ganancias de $567 millones.
Reto
El mercado de servicios de entretenimiento se expande y cambia a un ritmo acelerado. Para mantener una posición dominante Whitbread debe anticiparse a los cambios y reconocer el crecimiento potencial; lo cual genera grandes cantidades de información del departamento de investigación de mercados. Los métodos tradicionales de análisis han fallado ya que no proporcionaban un nivel sofisticado de conocimiento sobre el cambio en el negocio en el mercado.
De manera específica Whitbread necesitaba:
Solución
A través del uso de SPSS en el departamento de investigación, los investigadores fueron capaces de crear modelos predictivos y mejorar la toma de decisiones. Fueron capaces de combinar datos de múltiples fuentes: encuestas, datos geodemográficos, mercadotecnia, ventas y muchos más; para poder presentarlos a los tomadores de decisiones de manera más sencilla y comprensible.
Resultados:
Las grandes empresas deben ser capaces de ver la imagen general, especialmente cuando ésta se conforma de un mosaico de diferentes fuentes de información.
El portafolio de marcas de Whitbread abarca marcas reconocidas como Marriott, Pizza Hut, David Lloyd, Costa, Café Rouge y TGI Friday’s; así como también marcas de cerveza reconocidas como Boddingtons y Stella Artois. Es esencial que Whitbread sea capaz de ver la imagen general y con gran claridad los componentes de ésta.
A través muchos años, Whitbread ha construido un departamento de investigación dedicado a cubrir las necesidades de servicios de 13 de sus clientes internos. Sin importar en dónde la investigación sea necesaria, el equipo de investigación obtiene datos crudos del campo de agencias, con esta información crea sus propias tablas y reportes. Posteriormente realiza análisis más sofisticados en su sistema; por ejemplo, realiza regresiones, correlaciones o análisis de conglomerados. Debido al esfuerzo involucrado, esto no sería posible hacerlo diariamente.
Con SPSS para Windows, el profesor Martin Callingham, Director del Departamento de Investigación en Whitbread se ha dado cuenta de los beneficios de los modelos y técnicas estadísticas y de que estos pueden realizarse diariamente si el programa se utiliza en conjunto con otras herramientas. El ha animado a su equipo, un equipo de no estadistas, a aplicar algunos de los modelos y a jugar con los datos.
Eso fue hace 5 años. Ahora SPSS es una parte integral y vital del proceso de investigación. Lo primero que los investigadores señalaron es que no son expertos en estadística; pero la facilidad con la que pueden aplicar las técnicas para refinar y simplificar los datos con SPSS ha hecho que refresquen y refinen su enfoque a la gran cantidad de datos que manejan.
Un conocimiento preciso del desempeño y ubicación de las marcas de cerveza en el mercado para obtener un ingreso de $400 millones gracias a la mercadotecnia y publicidad
Al aplicar análisis de conglomerados y de factores en estudios de uso y de conciencia en las marcas de cerveza ha sido posible transformar una gran cantidad de tablas a gráficos radar fáciles de leer de manera oportuna. El modelo se ha podido utilizar sin importar si los atributos son positivos o negativos para el consumidor, en lugar de solamente utilizar preguntas de verdadero o falso. Los resultados son presentados como gráficos de PowerPoint, así que los Gerentes de Marca pueden ver de forma instantánea cómo se desempeña su marca en tres dimensiones: posición de la marca, atributos del producto, y personalidad de la marca.
Callingham afirma, “Antes de esto, nadie sabía y nadie podía. Antes sólo éramos capaces de ver el presente. Asumíamos que las bajas calificaciones eran algo malo. Ahora podemos decir que el mercado nos está diciendo qué es importante. Un atributo puede ser importante en un mercado; pero en otro no. A partir de esta información podemos qué es lo que le gusta a diferentes personas de diferentes marcas.”
Entre 80 y 85% de precisión al predecir el retorno de inversión al invertir en nuevas propiedades y convertirlas en restaurantes
Más de 300,000 comidas son consumidas cada semana en Brewer’s Fayre, una de las cadenas de restaurantes más grandes de Whitbread. Dándonos cuenta de que esta marca tiene diferentes aspectos en diferentes mercados, un programa de rotación de investigación fue comisionado para asistir la apertura de nuevos mercados para enfocar nuevamente la marca a nuevos sectores. El análisis de conglomerado de SPSS fue utilizado en la fase inicial para determinar los 3 estados más significantes de necesidades de los clientes: precio/valor, calidad y ambiente. Investigaciones posteriores arrojaron otros factores discriminantes. Cerca de 80 mejoras fueron identificadas, fue cuando se creó este programa.
Un programa de rotación de 80 cambios específicos a una cadena específica de restaurantes como respuesta al conocimiento obtenido sobre el mercado nacional y local
Los investigadores también utilizaron SPSS para combinar datos de investigación obtenidos de 13.5 millones de clientes con datos geodemográficos disponibles en fuentes públicas en el Reino Unido. Al utilizar el análisis de conglomerados en datos de locaciones, la unidad era capaz de hacer un análisis espacial, y mapear con detalle el perfil del mercado local de cada unidad. El modelo también ha sido desarrollado para predecir con una exactitud de entre el 80 y 85% el retorno en la inversión de nuevas adquisiciones.
“Esta es la manera típica en la cual utilizamos SPSS todos los días en Whitbread”, concluye Callingham. “SPSS ha modificado la forma en la cual hacemos análisis”.
