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Aplicaciones del modelo de fidelización del cliente

Después de encuestar a los clientes de su compañía, usted crea un modelo con Amos para poner a prueba las relaciones existentes entre cinco variables latentes: la calidad del servicio, el precio, la satisfacción, el valor percibido y la fidelidad*. Usted Especifica gráficamente el modelo y espera que: 1) el valor percibido y la calidad del servicio percibida influyan positivamente en la satisfacción, 2) la satisfacción afecta positivamente el valor percibido, 3) la inflación del precio influye negativamente en el valor percibido y 4) la satisfacción y el valor percibido influyen positivamente sobre la fidelidad del cliente. Para cada variable latente, especifica las medidas indicadoras que lo componen y vincula los indicadores a los archivos que contienen los datos (q7a, etc.).


Figura 1

Después de ejecutar su análisis puede estudiar docenas de estadísticos de ajuste, bien mostrándolos sobre el modelo o en el formato de resultados. La figura 2 muestra unos cuantos estadísticos para el modelo de fidelidad de clientes, mostrado más arriba. Examinando los números, nota que el estadístico de chi-cuadrado tiene un nivel de significación reducido, lo que indica cierta falta de ajuste. Para mejorar el modelo, decide probar con una flecha de doble dirección, que indique la correlación entre q3 y q7d. Ver la figura 3.


Figura 2


Figura 3

Aquí se encuentra el modelo con la nueva ruta añadida y con las estimaciones mejoradas. Añadiendo la correlación se ha conseguido el objetivo. El estadístico de chi-cuadrado se ha reducido a 60,227 y tiene un nivel crítico mayor (de 0,09). Los efectos de mayor tamaño en el modelo son: el de la satisfacción sobre la fidelidad (0,737) y el de la calidad del servicio sobre la satisfacción, mientras que no existe efecto significativo del valor percibido sobre la fidelidad (-0,018). Estos hallazgos, y la calidad gráfica de presentación que los alberga, pueden ir directamente a su informe.

Este ejemplo esta basado en un capítulo de Ed Rigdon sobre Modelos de ecuaciones estructurales en Marcoulides, G.A. (editor). 1998. "Modern Methods for Business Research." New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates.

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